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En el más reciente análisis de Nielsen Retailer Facts sobre Back to School (temporada de regreso a clases) se afirma que existe un incremental de 13% sobre el canasto de artículos y categorías relacionadas con el inicio del calendario escolar y además representa el 10% de las ventas del año a Total México.

Durante los últimos 10 años se ha mostrado un crecimiento constante de inscritos al sistema educativo mexicano, durante el ciclo escolar 2014-2015 se registraron 35.7 millones de alumnos con un rango de edad de entre 3 y 24 años, los cuales están inscritos en preescolar (13.4%), primaria (40.8%), secundaria (18.4%), media superior (13.1%) y superior (9.5%).

En esta temporalidad se puede observar que los formatos Híper, Mega y Súper el consumidor adquiere más productos de los previstos aunque haga una lista de compras, por su parte los hogares que tienen niños de 0 a 11 años son los que desarrollan los Supermercados y el Canal Tradicional.

El 78% de los alimentos que llevan las loncheras de los niños son preparados en casa, del cual el 83% se compone de quesadillas, sándwiches y tortas. El 58% de las loncheras contiene alguna bebida industrializada, del cual el 79% comprende las categorías de jugos, néctares, agua natural y yogurt. Por su parte, las frutas tienen una incidencia del 45% de dentro de las loncheras, manzana (41%), plátano (16%), pepino (12%), jícama (8%) y naranja (8%) son las más recurrentes.

Para el Canal de Autoservicios el Back to School impacta dos quincenas antes y una después del regreso a clases, este canasto durante las seis semanas en las que se presenta hace 52% de su venta anual, y se divide en subcanastos más específicos ya que tienen un comportamiento diferente según su tipo, la estructura de ventas se compone por lonchera (71.2%), higiene (20.4%) y mochila (8.4).

Son 46 las categorías que componen el canasto total, que pesa en promedio 29.8%, pero durante esta temporada incremente a 32.1% y puede alcanzar hasta 35.2% durante la semana previa al regreso a clases. Los índices de crecimiento durante este periodo son evidentes, sobre todo para el subcanasto de Mochila para categorías como cuadernos (526%), lápices de colores (463%), correctores (438%), marcadores (400%), instrumentos de escritura (331%), notas adhesivas (225%), adhesivos (166%) y cintas adhesivas (75%) muestran importantes variaciones en comparación con el promedio anual.

Aunque es la misma temporalidad, cada categoría tiene una estrategia de crecimiento diferente, para el subcanasto Mochila los ítems con Licencia de uso de personajes y marcas propias, mientras que para los subcanastos Lonchera e Higiene los ítems nuevos y de formato in & out temporales son aquellos que muestran incrementos evidentes.

En farmacias, son 15 las categorías que sobre indexan en Back to School con índices de incrementos importantes comparado con el promedio anual: bebidas en polvo (81%), agua saborizada (29%), postres empacados (26%), bebidas isotónicas (26%) modificadores de leche (23%), agua natural (20%), té listo para beber (15%), cereales preparados (13%), desodorantes (11%), jabón de tocador (11%), jugos, néctares y bebidas refrescantes de soya (10%), barras alimenticias (8%), gelatinas (7%), pastelitos (7%) y modeladores de cabello (5%).

Para el canal mayorista, también son 15 categorías las que muestran crecimientos comparados con el promedio de venta anual, cuadernos (138%), cintas adhesivas (30%), instrumentos de escritura (28%), té listo para beber (25%), bebidas isotónicas (23%), popotes (19%), lápices de colores (14%), bebidas en polvo (12%), agua saborizada (10%), agua natural (9%), frutas congeladas (8%), pañuelos faciales (5%), notas adhesivas (3%), modeladores para el cabello (2%) y modificadores de leche (1%).

El mayor potencial de gasto se observa principalmente en los estados del centro y norte del País, principalmente: Distrito Federal, Aguascalientes, Tamaulipas, San Luis Potosí, Jalisco, Coahuila y Chihuahua.

Durante 2014, 26% de la inversión publicitaria en medios del canasto Back to School se concentró en agosto, los categorías más anunciadas en televisión, radio, prensa y revistas fueron bolígrafos (40%), cuadernos (18%) y marcadores (15%). la inversión publicitaria en anuncios regulares para este mes fue en tv de paga (38.8%), tv abierta (38.7%), radio (10.3%), prensa, revistas y tv local (12.2%).

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La Cámara de Comercio Americana de México y el Centro de Investigación para el Desarrollo, A.C. (CIDAC) presentaron el 30 de junio estudio “Piratería: entendiendo el Mercado Sombra en México”. Este documento muestra el impacto del consumo de piratería en México; profundiza en el análisis de los hábitos de consumo y el perfil del consumidor; y ofrece recomendaciones concretas para combatir el fenómeno de la piratería en México.

De acuerdo con los hallazgos de este estudio en 2014 el mercado sombra de la piratería habría generado al país una pérdida de más de 43 mil millones de pesos, sin contar el valor de los aseguramientos, las pérdidas de empleos formales, recaudación y los impactos en la salud y la seguridad de los consumidores.

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Según la más reciente encuesta online de Nielsen, en el primer trimestre de 2015 el Índice de Confianza del Consumidor en México se ubicó en 86, un punto por arriba en comparación al trimestre anterior, lo que refleja una ligera recuperación en la economía de los mexicanos. Cabe destacar que 20% de los consumidores en México, indicó estar dispuesto a gastar su dinero extra en vacaciones, mostrando un incremento de 2 puntos contra el cuarto trimestre de 2014, mientras que 27% indicó que lo gastaría en ropa nueva, reflejando un punto más que el trimestre anterior.

En cuanto a finanzas personales, más de la mitad de los mexicanos considera que el panorama es favorable, así lo indicó el 56% de los encuestados. Respecto a qué estrategias seguirán implementando los mexicanos para ahorrar, 34% mencionó que lo hará en gas y electricidad, 33% cambiará a marcas más económicas de alimentos, 27% optará por reducir el gasto en comidas a domicilio.

En cuanto a cómo utilizan el dinero después de haber cubierto las necesidades esenciales, 45% de los encuestados en línea mencionó que prefiere ahorrar, el 39% opta por pagar deudas o tarjetas de crédito, 27% indicó comprar ropa nueva, mientras que el 26% lo gasta en entretenimiento.

Respecto a qué estrategias seguirán implementando los mexicanos para ahorrar cuando las condiciones económicas mejoren, 34% mencionó lo hará en gas y electricidad, 33% cambiará a marcas más económicas de alimentos, 27% optará por reducir el gasto en comidas a domicilio.

Entre las mayores preocupaciones de los mexicanos para los próximos 6 meses se encuentran: Seguridad en el trabajo (35%), mientras que el 28% mencionó sentirse preocupado por la economía, 20% por el crimen y 18% por la salud.

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En el más reciente análisis de Nielsen Retailer Facts sobre Promo Julio, se afirma que el Canal de Autoservicios lidera el desarrollo en esta temporalidad, dentro de los hogares mexicanos es el que cobra más relevancia, superando al Canal Tradicional y Farmacias.

Durante esta época, se realizan compras más cuantiosas, ya que el furor de esta época llega al 89.4% de los hogares, mientras que en otros bimestres del año el acto de compra promedia $111, en junio y julio se eleva aproximadamente a $118, y se incrementa en +7% el número de unidades adquiridas. Adicional a esto, se observa que el cambio en desembolso por acto de compra puede explicar entre el 75 y 90% de la variación total en gasto durante Promo Julio.

Para el Canal de Autoservicios las categorías que muestran mayor crecimiento por departamento comparadas con la venta promedio semanal anual son Higiene y Belleza (14.6%), Bebidas Alcohólicas (14.3%) y Bebidas no Alcohólicas (12.9%). En este Canal, son 30 las categorías que concentran el 89% de las ventas incrementales, el 69% de la categorías (136 de 198) presentan aumento en ventas, lo que representa un crecimiento en ventas contra el promedio semanal anual de +6.3%. Los estelares en Autoservicios en cuanto a contribución al crecimiento son Cuadernos (7.4%), Desodorantes (5.9%), Shampoos (5.8%), Refrescos (5.6%) y Papel Higiénico (4.7%).

En Farmacias, la variación en ventas contra el promedio semanal anual decrece -5.1%, sin embargo el 11.5% de las categorías presentan un incremento en ventas promedio, lo que se traduce en el 20% de las ventas en la temporalidad. Las oportunidades de consumo que se presentan para farmacias son las enfermedades estomacales, de la piel y los artículos referentes al periodo vacacional de verano. Son 23 las categorías que contribuyen principalmente en la temporada, las más importantes son: Sueros (14.4%), Refrescos (10.1%), Antiácidos Recetados (9.6%), Dermatológicos (8.7%), Desodorantes (7.9%) y Agua Natural (7.0%).

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Existe la creencia de que, en lo que toca a bebidas y alimentos, los consumidores basan sus elecciones más en el antojo del momento o en las campañas publicitarias, que en lo que beneficia a su salud. En ese sentido, un nuevo estudio revela que el consumidor promedio, y más en Latinoamérica, escoge sus productos tomando en cuenta lo que es mejor para su salud y su peso.

La investigación, que corrió a cargo de Nielsen, revela que el público en general no sólo está consciente de la crisis de obesidad que aqueja al planeta, sino que ha empezado a tomar acciones personales para contrarrestarla. Tras entrevistar a 30 mil personas en 60 países distintos, los expertos encontraron que quienes adquieren productos están cada vez mejor informados con respecto al sobrepeso, la obesidad, y la importancia de alimentarse bien, y que sus decisiones de compra se ven cada vez más determinadas por este conocimiento. El estudio también descubrió que, en comparación con los norteamericanos y europeos, los consumidores latinoamericanos conocen mejor los atributos de los alimentos y bebidas sanas y están más dispuestos a pagar un sobreprecio por estos.

Al ser cuestionados sobre los criterios que tomaban en cuenta al momento de elegir sus alimentos y bebidas, 55% de los encuestados latinoamericanos respondieron que las frutas y verduras eran alimentos muy importantes, y 59% mencionó también la relevancia del contenido de fibra. En cambio, en Estados Unidos sólo 32% se refirió a frutas y verduras, y en Europa apenas 28% habló del contenido de fibra.

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“Los grandes innovadores hacen preguntas imposibles”. Con estas palabras, Víctor Manuel Hidalgo, Líder de la Práctica de Innovación para México y Centroamérica de Nielsen México expresó la principal clave para que un producto innovador tenga éxito: debe resolver las carencias y frustraciones de los consumidores. Pero las empresas no parecen estar todavía muy atentas a esta premisa, ya que 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida, según el informe “Breakthrough Innovation” de Nielsen.

El estudio revela, tras un análisis de 12 mil productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10 mil unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el mexicano, más de 100 millones de consumidores potenciales.

Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones y medio de dólares en ventas en el primer año y mantener 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.

Los ingredientes para “romper”

Por este motivo, la consultora experta en innovación y estudios de mercado Nielsen, considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda “Breakthrough Innovation”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna).

A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda). Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en definitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos).

Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios.

Impulso de las ventas con consumidores “infieles”

Por tanto, todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que los consumidores disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado.

Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico estímulo para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.

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En general, los hogares con niños generan +10% de gasto adicional vs. un hogar sin hijos en cada ocasión de compra a lo largo del año, ya que adquieren un mayor número de categorías entre las que destacan: gelatinas y postres, catsup, modificadores de leche, leche saborizada, juguetes y chocolates (además de las categorías del Canasto de bebés).

Adicional al efecto general antes descrito, la temporada de Día del Niño genera incrementos en ventas mayores al 60% para ciertas categorías.

Según el análisis de Nielsen Retailer Facts sobre el Día del Niño en México, esta celebración deja una derrama económica de más de 16 mil millones de pesos; si bien algunos padres llevan a sus hijos a un restaurante de comida rápida (en donde este día el ticket promedio se duplica) o acuden a parques de diversiones, sin embargo la mayoría de los padres opta por regalar algo a sus hijos como juguetes y dulces (60%), ropa y calzado (19%) o electrónicos (11%) y acuden a autoservicios y tiendas departamentales (31%) para adquirir estas categorías.

Esta temporalidad genera crecimiento en el canal mayorista y autoservicios con categorías como golosinas, paletas, jarabes de sabores, gomitas, chocolates, dulces y desechables. En autoservicios estas categorías se destacan con un incremento de ventas de 66% contra una semana promedio, sin embargo, solamente juguetes genera +52% del crecimiento del canal. El ticket de compra en este día incrementa +20% cuando los hogares adquieren estas categorías, resultando un ticket promedio de 329 pesos.

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En el análisis de Nielsen Retailer Facts sobre Cuaresma y Semana Santa 2014, se afirma que esta temporada vacacional es la más importante del año, ya que el 86.52% de los hogares gastan desde dos y hasta nueve mil pesos en vacaciones, considerando la playa como el destino preferido de las amas de casa.

El índice de ventas de los autoservicios en ciudades con playa aumenta 17.2% y su importancia en ventas totales 20%. La Paz, Los Cabos, Culiacán, Mazatlán, Puerto Vallarta, Acapulco, San Andrés Tuxtla, Cancún, Playa del Carmen y Cozumel son las ciudades con playa que crecen por arriba del promedio.

La duración e intensidad de la temporada es diferente por canal, siendo autoservicios el que mantiene una tendencia de ventas positiva durante toda esta temporada.

El consumidor cambia sus hábitos de compra durante este periodo y adquiere algunos productos en el canal de autoservicios, en lugar de acudir al tradicional y tiendas de conveniencia. En autoservicios el crecimiento es sustentado por categorías como cervezas, refrescos, atún y botanas, entregando contribuciones por arriba del 50%.

El crecimiento en ventas del total de categorías es similar en 2013 (+6%) vs. 2014 (+7%), sin embargo el Canasto de Semana Santa vendió 16% más que el año anterior. Son 29 las categorías que generan 67% del crecimiento, principalmente impulsadas por bebidas y perecederos, seguidas de abarrotes comestibles, salud, higiene y belleza.

Las diferencias en precio no son la principal variable de crecimiento en ventas de ítems como botanas, mayonesa, tostadas, crema corporal, refrescos y agua natural, existiendo un incremento de precio de 4% en galletas saladas y un incremento de 14% en jugos de verduras. Las categorías que realizan promociones y tienen un mayor incremento en volumen, disminuyen precio en ítems como atún, sardinas, bronceadores, helados y cerveza

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Nielsen lanzó su reporte Retailer Facts en el que se encuentran hallazgos sobre Cuaresma y Semana Santa, siendo algunos:

  • Semana Santa es la temporada vacacional más importante del año, el índice de ventas de los autoservicios incrementa 17.2% y su importancia en ventas totales incrementa 20%.
  • La duración e intensidad de la temporada es diferente por canal, mientras que en autoservicios las ventas mantienen una tendencia positiva durante toda la Cuaresma e incrementan durante Semana Santa y Pascua, en farmacias y mayoristas se contraen por abajo del promedio semanal anual.
  • El canal de autoservicios gana importancia por intercambio, atrayendo venta del canal tradicional y conveniencia.
  • En autoservicios el crecimiento es sustentado por categorías como cerveza, refrescos, atún y botanas, entregando contribuciones por arriba del 50%.

Consulta el informe completo aquí.

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La confianza del consumidor global cerró en 2014 con un índice de 96 puntos y una disminución de dos puntos respecto al trimestre anterior, después de varios trimestres de haber mostrado un impulso positivo, de acuerdo al estudio realizado por Nielsen. Si bien la confianza se contrajo ligeramente en todas las regiones al comparar los últimos dos trimestres, en el balance año contra año, el índice se mantuvo por arriba de los 94 puntos registrados desde el tercer trimestre de 2007 previo a la recesión.

Con respecto a América Latina disminuyó tres puntos, ubicándose en 88 en el cuarto trimestre, con el índice a la baja en cinco de los siete países medidos. Venezuela se mantuvo estable en 70 puntos, mientras que Perú fue el único país de la región con tendencia positiva, +4 puntos con un índice de 101, el más alto de la región, superando incluso por primera vez desde 2011 a Brasil (95). La confianza de los brasileños bajó seis puntos trimestre vs trimestre, el mayor descenso y la puntuación más baja mostrada desde 2011. México (85) disminuyó tres puntos, Colombia (94) y Chile (81) bajaron cuatro puntos cada uno, y Argentina (67) cayó un punto.